Camila Escobar, presidenta de Procafecol

A Camila Escobar, presidenta de Procafecol, la mueve permanentemente el reto de remediar situaciones complejas y difíciles, como, por ejemplo, completar más de 500 tiendas Juan Valdez en el mundo, en un ambiente aún volátil.

Hugo Sabogal, Especial para El Tiempo

A los 18 meses de haber asumido, en 2018, el puesto de mando de Procafecol  –empresa responsable de generar negocios de valor agregado para la marca Juan Valdez en beneficio de 540 mil caficultores colombianos–, la ingeniera industrial Camila Escobar Corredor se tropezó de frente con el cierre generalizado de negocios de todo tipo por cuenta de la pandemia, incluidas las tiendas Juan Valdez, en más de 40 países.

En un negocio como el de Procafecol, donde el 70 por ciento de las ventas proviene de las cafeterías, el impacto negativo se posó como nube negra sobre el horizonte de la compañía, tanto en Colombia como en el exterior. 

Pero aquí entró en acción la problem solver, como Escobar se autodefine. 

Para ello, echo mano del título de ingeniera industrial de la Universidad de los Andes, máster en administración de la Universidad de Harvard, y especialista en business intelligence y mercados de alto impacto para sus anteriores empleadores, Belcorp y MacKinsey. 

El primer claro de luz lo detectó en las redes sociales, en las que pululaban mensajes de miles de clientes, evocando sus recuerdos personales en las tiendas Juan Valdez.

“Si no pueden venir a nosotros, nosotros iremos a ellos”, fue su respuesta intuitiva.

Lo primero que hizo fue poner en pausa los planes para 2020 y darle rienda suelta a un capítulo hasta entonces inédito en la historia de Procafecol, pero que hoy se erige como nueva columna estratégica: el comercio electrónico. 

Empezó por reforzar las plataformas virtuales de Juan Valdez, inauguró el despacho a domicilio, creó el servicio de recolección de pedidos en tiendas, y abrió un comercio online para vender café, comida y artículos de marca. 

Veinte años no es nada

Este revolcón coincide, curiosamente, con la celebración de los primeros veinte años de la marca Juan Valdez y del lanzamiento de la primera tienda en el aeropuerto El Dorado de Bogotá, en 2002. 

De entonces a hoy, recalca Escobar, “podemos decir que somos una marca de café con presencia robusta en el mundo”. O, mejor, en los mundos físicos y virtuales de Juan Valdez, porque nadie discute la fortaleza de contar, a hoy, con 515 establecimientos implantados en cuarenta países.

Es tan indeleble la visibilidad global de Juan Valdez que sólo la supera la multinacional estadounidense Starbucks, con cerca de 40 mil cafeterías.

Juan Valdez, sin embargo, puede sacar pecho gracias a la expansión y variedad de sus canales comerciales: grandes superficies, tiendas de barrio, domicilios, plataformas aliadas, restaurantes, cafeterías, aerolíneas, clientes corporativos. y canal e-commerce, entre otros.

Todo esto, claro está, si la salud financiera del creciente bloque de tiendas está garantizada.

Sobre este punto, Escobar explica que Juan Valdez no podría crecer sin unas cafeterías con las cuentas claras. 

“Hace cuatro años definimos un parámetro que consiste en asegurar que cada una de nuestras tiendas, propias o franquiciadas, sea rentable. Unas serán menos que otras, dependiendo de sus propósitos de marca (visibilidad o presencia en zona clave, por ejemplo). Pero, en general, entre el 95 y el 98 por ciento de estos negocios son rentables, uno a uno”. 

El café, agente cultural y social

Otro reto vital es contar permanentemente con soluciones para un entorno multirracial y multicultural en distintos puntos del planeta ¿Cómo satisfacer costumbres y expectativas tan diversas? 

“Tenemos claro que Juan Valdez es una marca glocal”, dice Escobar. “Esto es, global en su alcance, pero local en su compromiso de ajustarse a las necesidades de cada lugar donde opera, tanto en Colombia como en otros países”.

Como constantes de marca figuran también la oferta exclusiva de café cien por ciento nacional y por la evocación de los valores únicos de la colombianidad: pasión, trabajo en equipo, alegría, amabilidad, calidez. 

En cuanto a satisfacer hábitos locales de otras culturas, Escobar cita como ejemplos los de las tiendas del Medio Oriente: en algunas se ofrece café colombiano con una adición de sabor a dátiles; y en otras, se sirve un café a la turca, hecho, también, con producto cien por ciento colombiano. Tampoco faltan las variaciones en pastelería para acomodar gustos particulares.

La ampliación de fronteras, de productos y de estrategias no sólo han generado réditos globales para la marca Juan Valdez, sino que ha abierto valiosas oportunidades para comunidades productoras con requerimientos específicos de atención y apoyo. Los casos más puntuales son mujeres y jóvenes, quienes hasta hace relativamente poco carecían de acceso a las mismas oportunidades que han beneficiado a otros caficultores.

Café de Mujeres ya es un producto de línea en las grandes superficies y en seis mercados de exportación. 

“El propósito del programa, en el que participan 800 mujeres, es generar desarrollo y emprendimiento femenino en el campo”, dice Escobar. Visitar los lugares donde estos proyectos operan la han convencido que las mujeres serán vitales en el futuro de la caficultura colombiana.

Un proyecto afín involucra a jóvenes productores, bajo el criterio de impulsar el relevo generacional en los cafetales del país, pues los hombres de mayor edad están envejeciendo. Procafecol también está empeñada en buscar afinidades entre jóvenes productores y jóvenes consumidores, en ese juego de intereses comunes que conectan a las nuevas generaciones.

“En ambos casos, el propósito es transmitir el valor de crear y manejar un negocio con el cual puedan generar ingresos para ellos, sus familias y sus comunidades”, subraya Escobar.

Y para mantenerse en línea con las tendencias del momento, anuncia desde ya el lanzamiento de bebidas de café listas para beber (ready-to-drink coffees), lo mismo que otras innovaciones para diferentes ocasiones de consumo.

“Son estilos muy diferentes de los tradicionales, pero no podemos ser ajenos a las necesidades del nuevo consumidor”, concluye Escobar.

¿Algún reto más a la vista, como la acelerada automatización en los puntos de venta? “Aunque la automatización es algo que está en auge, creemos que el talento humano es clave en Juan Valdez y en la experiencia que brindamos a nuestros clientes”, concluye.

Vendrán otras y más enmarañadas pruebas de fuego para Escobar, pero la problem solver se declara, como los scouts, “siempre lista”.

Las tiendas, en números

515 tiendas, a hoy

-Colombia: 350 (286 propias y 63 franquiciadas). 

EL PODCAST GRABADO CON CAMILA ESCOBAR PARA VVIR CAFÉ REVISTA EN PODCAST ES EL NÚMERO E040, UBICABLE EN LA SECCIÓN PODCASTS/PODCASTS PUBLICADOS.